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XX營養保健品商業計劃書
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XX營養保健品商業計劃書

摘 要
1.1公司
上海信誼營養保健品有限責任公司(以下簡稱“信誼公司”)是一家2005年注冊在嘉定的公司,它擁有一系列成熟的高新技術保健品。公司的使命是“向社會提供不斷創新、品質卓越的保健產品與服務,提高人類健康水平”。
信誼信誼公司有著優秀的研發隊伍,以制藥的專業精神研發保健品。在自主研發基礎上,公司靈活采用與外部合作、產品研發成果入股、購買國外先進成果、收購國內具有競爭能力(新產品)的企業等多種方式進行新產品開發。
信誼公司采用制藥式的專業化管理來生產保健品。公司的生產廠“上海信誼營養保健品廠”的生產與管理完全達到并超過GMP認證標準。從1989年成立到現在,不僅加工生產了一系列自己開發的產品,還代為生產了國內外一些著名品牌的營養保健品。最重要的是,制造廠采用了制藥廠式的嚴謹生產管理,不僅產品安全性高、品質卓越,更得到了顧客的高度認可,也為上海信誼營養保健品有限責任公司創造自己的品牌打下堅實基礎, 
信誼公司高度重視產品的安全性與產品質量,以藥品出廠的專業標準檢驗保健品。安全與效果性一直是消費者最為關注的保健品特征,信誼公司從消費者的立場出發,秉承信誼多年對藥品的嚴格檢驗標準,確保公司向市場不斷提供最優質的產品。
信誼公司做市場強調科學、實事求是,以制藥的專業態度宣傳保健品。面對夸張的廣告、短期巨大利益的吸引, 信誼公司將堅持以品牌為重,以公司形象為重,客觀的宣傳公司產品。
信誼公司注重短期目標與長遠戰略的結合。公司在短期內以樹立公司品牌為主,著力培養兩類功能保健品市場,以上海為基地,輻射長三角一級城市。中長期目標將逐步拓寬產品領域,涉足更多細分的市場,并再發展到全國、并最后開拓國外市場,形成立足保健領域的多元化國際性經營集團公司。
1.2市場
保健品行業是一個朝陽行業,市場需求持續攀升,增長強勁。預計2005年,全球保健食品的銷量將超過600億美元,2010年時,該值會接近1000億美元。中國的保健品銷售量也將從2004年的340億元增長到2009年的683.8億元,年均復合增長率達到15.24%,
市場競爭日趨激烈,政府和行業機構的監管力度也逐漸加強。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業進入,加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發國內市場,市場競爭更為激烈。而隨著2005年的新政策出臺,從產品的技術審批難度提高,生產采用GMP認證,廣告宣傳的控制力度加大等政策來看明顯加強了對保健品的市場監管。
在產品上,調節血脂市場,抗疲勞、防治骨關節炎保健品市場,維生素礦物質類保健品市場,改善睡眠市場,天然植物雌激素市場,女性更年期保健品等功能的保健品在未來5——10年有著巨大的發展潛力。采用新資源(昆蟲、天然生物、中藥)、新技術(邊緣食品)和方便型包裝的產品成為市場上的熱點。公司將以抗疲勞、降血脂為產品初期主要發展方向,不斷開發新產品。
 營銷上,最終獲得市場競爭力的企業將是采用差異化營銷策略,有著準確的品牌定位和著重于形象構建、保健知識和品牌宣傳的公司。因此,信誼公司以體驗式、顧問式結合文化營銷來高效準確的傳達公司品牌形象。
消費者對保健品的消費行為上,與以往消費行為不同的有:家庭使用成為消費者購買的主要目的,而用來送禮則成為次要目的;保健品的購買人群與消費人群的區別在減;朋友介紹與口碑宣傳在消費者的信息獲取中越來越重要;消費的季節性越來越模糊等。
保健品的替代作用越來越強,營養飲食、藥膳、健身運動、心理治療、醫療器械、家庭健康用品、社會醫療保健機構等產品與服務都直接對保健品構成巨大的威脅。信誼公司從長遠的戰略考慮,準備與替代產品公司之間的開展戰略聯盟、品種的橫向擴張、產品的聯合促銷等。實現“多法合一、系統保健”的概念,將各類不同的產品糅為一體。
1.3股權結構與組織架構 
信誼公司的公司性質為有限責任公司。以MBO的形式轉制現有的“上海信誼營養保健品廠”,并更名為“上海信誼營養保健品有限公司”; 新公司全部采取以民營資本的股本結構。
信誼公司注冊資本共計:300萬元。股權結構為:管理者投資持股33%;企業直接投資33%;其他的投資方式占34%。
信誼公司擬采取在董事會領導下的總經理負責制,所有權與經營權分離,公司董事會由5名董事組成,其成員均有股東組成。
信誼公司組織結構采取直線職能制,總經理下設市場部副總經理、生產研發部副總經理、財務副總經理、人力資源部副總經理。
1.4投資與財務
信誼公司設在上海嘉定區,享受“三免三減半”的稅收優惠政策。
公司成立初期共需資金500萬。在注冊資本基礎上,公司還將短期借款200萬。其中用于固定資產投資XXX萬,流動資金XXX萬。主要用于收購上海信誼營養保健品廠,建設新生產線,市場推廣等費用。
信誼公司將在第一年末實現盈虧持平,以后每年銷售利潤率50%左右,第二年資產報酬率為80%,投資回收期為一年。


2. 保健品行業分析
2.1市場介紹
2.1.1保健品行業的發展狀況
全球保健品市場巨大,增長強勁。中國城鄉保健品消費支出自改革開放以來的增長速度為15%—30%,高于發達國家平均13%的增長率。保健食品歷年銷售曲線見下圖所示:
圖3-1 我國歷年保健品消費曲線
由上圖可以看出,我國的保健品市場呈現波浪式曲線發展,但總體呈現上升趨勢。80年代末期到95年初,是保健品行業的第一個高速發展時期。在這一階段,由于保健品的高額利潤和相對較低的政策壁壘和技術壁壘,涌現出了大小3000多家保健品生產企業。但僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業難以支持長久的發展,1995年到1998年保健品行業經歷了一個低谷期,企業數量和銷售額大面積萎縮。
1996年以后國家相繼出臺了一系列有關保健品行業的制度規定。由于行業逐步規范和新一輪保健品消費熱潮的興起,1998年至2000年,保健品行業進入了一個前所未有的高速發展時期。但從2000年到2002年底,受高額利潤的吸引,大量小企業涌入保健品市場,行業運作極不規范,消費者對保健品的信心逐漸降低,保健品的銷售也跌入低谷。
2003年以來,保健品行業開始全面回暖,隨著行業政策的改善,很多大企業、特別是制藥企業的加入,使得整個行業水平有所提升;而非典的爆發則直接促進了政府和全社會對預防和保健的新的認識,消費者對保健品的消費熱情也大大提高。
著名的賽迪顧問公司預測:未來5年,中國保健品市場整體上將保持高速發展態勢。保健品市場規模將由2004年的340億元增長到2009年的683.8億元,年均復合增長率達到15.24%,中國將會成為世界保健品增長最快的市場。上海也會從2004年保健品銷售額47.6億增長到2009年的100多億元。
我國城鄉居民的恩格爾系數正處于小康向富裕的過渡階段。2003年我國城鄉的恩格爾系數分別為37.1%和45.6%,。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。2004年我國人均GDP已經達到1257美元,保健食品市場將會出現幾何級數遞增。我國近幾年恩格爾系數變動情況見下圖所示:

 
中國的經濟發展和居民收入水平持續上升。在過去5年里一直以9%以上速度高速增長,預計在未來10年內將以7%和6%以上速度持續增長。醫藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關性,按GDP和可支配收入的發展趨勢,可以估計,保健品在未來10年內會有持續增長,達到目前的2—3倍。 
國內外對比上來看,目前中國人均藥品消費僅為歐美發達國家的1/30—1/40,人均保健品消費支出僅為美國的1/20,日本的1/15,這也從另一方面顯示出醫藥保健品市場巨大的成長空間和發展潛力。 
國外保健產品的發展情況:
美國:全球最大市場,集中度最高。美國市場上主要的功能食品有三類:奶制品、燒烤食品和飲料,其中又以預防骨質疏松和心血管疾病的產品為主?谙闾侵幸蔡砑恿朔渫鯘{,茶葉提取物,逐漸功能化。今后幾年的美國保健品市場,傳統老產品與新開發的植物性保健產品交相輝映,繼續成為主流產品!耙嫔鳖惐=∑(主要是乳酸菌與雙歧桿菌類活菌制劑)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作為“益生菌”的腸內培養基)其銷量將有實質性增長。
歐盟:奶制品最受歡迎。歐洲保健產品主要集中在奶制品,具有降低膽固醇功能的人造奶油也不斷在市場上出現,另外“能源飲料”也頗為盛行。
日本:保健飲料的份額最大。日本企業在飲料中添加活菌、原生物體(Probiotics)、膳食纖維等添加劑,制成有特殊功能的保健飲料。日本保健食品的另一大類是強化食品,如OAA強化面包、強化嬰兒配方食品等。
近五年來國外保健食品在我國市場上的銷量每年均以12%以上的速度在增長。僅1997年,美國阿拉斯加魚油和花旗參中國5個城市銷售收入就突破了2000萬美元。目前歐美等國在中國銷售的保健品近500種,據美國著名的NPD市場調查公司預測,今后幾年,美國保健品在中國市場的銷售依然火爆。綜合這兩方面可以看出中國保健品未來趨勢將走向現代化、規;a,但同時也面臨著嚴峻的挑戰。
2.1.2保健品行業政策因素分析
近日國家食品藥品監督管理局通過并于7月1日施行《保健食品注冊管理辦法(試行)》(以下簡稱辦法),對保健品行業規范起到兩方面作用:
一是簡化手續、提高效率:
1、為申報新功能、使用新原料留下了空間:國家把保健品嚴格按照功能進行分類,鼓勵生產企業申報新功能、使用新原料,并且允許自然人申報保健食品。
新《辦法》開始對長期被限定的27種保健品功能“解禁”,保健品的功能和利益訴求將更加細致。這將充分發揮市場機制對資源配置的基礎性作用,有利于解決產品同質化競爭激烈的問題,合理地利用社會資源,最大限度地組織和調動各種社會主體進行產品研發和科技創新。
新《辦法》允許自然人申請保健食品,這意味著更多的效果顯著、賣點十足的民間保健食品將出現在市場上,同時也給那些渴望進入保健食品行業的投資人提供了更廣闊的選擇空間。
2、審批程序簡化,審批時限縮短:保健品注冊審批時限縮短為5個月。
二是進一步加強了對保健品市場的管理:
1、保健食品注冊申請的技術要求提高:《辦法》規定申請人在申請保健食品注冊時,必須提供產品研發報告;申請新功能的,必須同時提供功能研發報告。在審查過程中,增加了對申請注冊的保健食品的試驗情況和樣品試制情況進行現場核查的程序,以確保實驗數據和樣品的真實性。增加了對樣品進行樣品檢驗和復核檢驗的內容,以確保申報樣品的質量標準與申請注冊的產品的質量標準一致。
據統計,我國已經批準的國產保健食品共有5473個品種,已經批準的進口保健品有488個品種。也就是說,保健食品的總數在6000種左右。5000余種保健食品將會因為拿不到“保健食品批準證書”而退出市場。 
2、引入認證制度與淘汰機制:國家藥監局將介入保健食品的管理,并引入GMP認證制度,對市場上的保健品實施動態管理,保健食品的退出和淘汰機制也將由此形成。
據了解,中國絕大多數的保健品企業都沒有自己的專業生產車間,產品都是在一些食品廠委托加工的,這樣就給安全帶來了很大的隱患,而此次引入的GMP認證則要求企業必須有專門的車間生產,達不到條件的企業將被強制停產。
《辦法》首次取消保健食品注冊終身制,開始實行五年一審批的動態管理,保健品暫定每5年復查一次
3、對宣傳的監管力度增大:《辦法》明確規定,保健食品不得使用明示或者暗示治療作用的文字。標簽說明書可以標示保健功能,而食品的標簽不得標示保健功能。
保健食品廣告未經審查不得發布,國家對保健食品廣告監管將更為嚴謹。保健品在宣傳時必須注明本品不能替代藥物”,
保健食品不能以治療為目的,但可以聲稱具有保健功能,不能有任何毒性,可以長期使用;
以往兩種批準文號“衛食健字”及“國食健字”將被統一規范為“國食健字”;而“高效××”、“第×代××”等用詞絕對的宣傳字都將被取消
2.1.3保健品行業主要產品分類
保健食品的功能評審受理范圍由衛生部規定,目前有免疫調節、調節血脂和抗疲勞等27類功能正式作為保健食品功能受理(見表2.1.3)。
表2.1.3:保健食品的功能評審受理范圍(27類功能)
增強免疫力功能 輔助降血糖功能 輔助改善記憶功能
改善睡眠功能 抗氧化功能 改善營養性貧血功能
對化學性肝損傷有輔助保護功能 祛痤瘡功能 祛黃褐斑功能
改善皮膚油分功能 改善皮膚水分功能 緩解視疲勞功能
促進泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能
緩解體力疲勞功能 對輻射危害有輔助保護功能 減肥功能
輔助降血脂功能 改善生長發育功能 調節腸道菌群功能
促進消化功能、通便功能 對胃黏膜有輔助保護功能 輔助降血壓功能
促進排鉛功能 提高缺氧耐受力功能 補充營養素
在2002年全國的保健食品功能分布中,免疫調節功能的產品最多,約占全部產品的37.3%,調節血脂的產品第二,占13.6%,排第三位的是抗疲勞的產品,占全國產品的10.8%,這三類產品共占全部保健食品市場的61. 7%,其銷售收入約占總銷售額的41.4%。
圖2.1.3 我國保健品的功能分布
 
在2005年第一季度上海市保健品大類商品銷售比重中,七大類保健品占據了上海市保健品市場77%的市場份額,其中抗疲勞類產品以23.2%的市場份額位列第一,美容類和增強抵抗力分別以14.4%和13.3%分別第二和第三位。 
 
而根據2005年7月份對上海保健品市場的調查表明,消費者對功能偏好如下圖所示:
   可見,增強免疫力、抗疲勞功能的產品依然占據消費者未來購買的主要地位,而降血脂類三高產品盡管在上圖銷售中沒有體現,依然占據非常重要的位置(排第四位)。

2.2行業競爭環境分析
2.2.1競爭者及品牌
2004年中國保健品市場的重點企業有:安利中國,青島健特生物投資股份有限公司,深圳海王生物公司,深圳太太藥業,上海交大昂立股份有限公司,上海高博特生物保健品有限公司,金日、瑞年、萬基、康復來等等。
我國衛生部迄今已批準生產6000多種保健品,但真正暢銷全國市場的產品也就是二、三十種。
從目前保健品市場總體情況看,名牌保健品的市場占有率在穩步上升。國內市場中不到20%的品種占據了50%的市場份額。這說明知名品牌在市場中的地位逐漸確立,是保健品市場走向成熟的標志。
上海市保健品市場品名多達400多種,在眾多的保健品產品中下面的十種保健品脫穎而出,其銷售額和銷售量市場份額分別達到了35%和32%,占到了整個市場的三成左右。
排名 品名 銷售額市場份額 銷售量市場份額
1 昂力多邦膠囊 7.34% 6.15%
2 瑞年氨基酸片 5.50% 5.08%
3 椰島鹿龜酒 4.19% 3.20%
4 金日心源素 3.54% 3.72%
5 康奇腦白金 3.29% 2.24%
6 康復來血爾口服液 2.58% 2.54%
7 萬基洋參 2.45% 3.67%
8 鷹牌洋參 2.27% 1.98%
9 太太靜心口服液 2.02% 1.50%
10 金日洋參 1.94% 2.03%
2.2.2競爭策略
目前我國的保健品市場競爭秩序比較混亂,時常的規范性差,整個市場呈現完全競爭態勢:
保健品企業的競爭策略主要體現以下幾個特點:
集中于產品功能的競爭:大部分的企業在關注新產品、新功能的開發與生產;特別是對新產品、新技術的仿制和拷貝能力很強,追風現象嚴重;
建立品牌下的多產品系列策略:大部分企業在逐步建立市場與產品品牌后,并逐步建立完善產品系列,以爭取更大的市場份及消費人群;
價格仍然是保健品競爭的重要策略之一:在該行業中,市場的價格與價值仍然存在嚴重的背離現象,而生產企業的平均利潤空間在逐步減;
渠道的競爭已經成為保健品銷售的關鍵,誰贏得渠道、誰就贏得市場,贏得先機。各個除了不斷鞏固和強化傳統的渠道以外,紛紛開拓和創建新的銷售渠道形式。傳統的藥房銷售優勢被大超市/賣場所替代,更多的企業熱中于直銷、網上銷售、會員制等新的渠道模式,以彌補傳統的代理和大超市/賣場高的成本;
廣告宣傳仍以功能宣傳為主:具有實力和品牌效應的企業在廣告的宣傳媒體選擇上更趨于選擇電視和報刊雜志等形式。而在宣傳的賣點上通過某一、兩個功能,同時利用大部分消費者對專業知識的匱乏的特點,夸大其功能和療效。

2.3消費者購買行為分析
2.3.1市場消費特征
保健品市場是消費品市場,購買過程主要是消費者個人購買行為;
80%以上的購買者是為自己使用或贈送給長輩與親朋好友,而利用公款作為商務禮品的購買比例正在逐步減少,約占20%。
而家庭使用的保健品偏向于對癥,同時強調實惠、效果好;送禮的保健品偏向于功能廣泛,適應人群廣,同時強調包裝、強調檔次;
保健品的主要購買者年齡在35歲以下,需求水平隨職業、收入水平的不同而不同。而保健品的消費者主要在40歲以上的中老年人群;
一般來說女性對于保健品需求要高于男性;
一類城市在消費能力及消費意識等指標上都要好于二類城市。

2.3.2 購買行為分析
消費者購買產品首先關注產品的服用安全性與效果,其次是品牌;電視報紙依然是消費者獲得保健品信息的主要來源,而朋友介紹則越來越重要;消費者經常購買的渠道是超市、大藥房,相信這里賣的產品更有安全和質量保證,同時直銷也扮演了越來越重要的角色;由于市場日益細分,購買的季節性習慣越來越淡化;在購買數量上零星購買是主要特征。
購買保健品的關注點:
問卷調查表明,消費者最為關注保健品的全性和效果,同時品牌、品質和價格也分別是消費者的購買決定因素之一。
 
信息獲取的渠道:
根據市場調查,電視仍是目前人們獲取保健品信息的最主要的渠道,平均選擇比例高達74.0%,遠遠高于其他信息渠道;此外,報紙、朋友介紹也是消費者獲取保健品信息重要渠道,兩者平均選擇比率都接近40.0%左右。
 
保健品信息渠道在性別上也存在差異,女性在電視、報紙、朋友介紹、雜志等渠道的選擇率要高于男性3-6個百分點。此外,各個渠道在年齡上的差異見下表所示:
報紙 電視 雜志 廣播 互聯網 朋友介紹 其他
30歲以下 頻數 61 131 46 18 36 61 6
頻率 35.9% 77.1% 27.1% 10.6% 21.2%   35.9% 3.5%
30-40歲 頻數 64 132 45 15 27 65 7
頻率 36.2% 74.6% 25.4% 8.5% 15.3% 36.7% 4.0%
40-50歲 頻數 45 85 21 10 7 45 6
頻率 39.8% 75.2% 18.6% 8.8% 6.2% 39.8% 5.3%
50歲以上 頻數 48       56 5 8 4 34 4
頻率 55.8%       65.1% 5.8% 9.3% 4.7% 39.5%     4.7%
相比之下,50歲以上的消費者較少從電視、雜志、互聯網上獲取保健品信息,他們比較喜歡的渠道為報紙,選擇比例為55.8%。40歲以下的消費者獲取保健品信息的渠道主要有電視、雜志和互聯網。由此可見渠道在年齡上的差異非常的明顯。
經常購買的渠道:
消費者最傾向于到商場/超市購買保健品,直銷也成為一種重要的購買渠道之一。

購買的季節性習慣:
冬季為銷售旺季,10月份到第二年2月份的銷售形式最好,但季節性開始淡化。  
 

購買數量上:
大多數的消費者都傾向于每次購買一、二盒保健品,并且一個療程在一個月左右。
2.4保健品行業市場特點與趨勢預測
保健品行業市場特點分析:
保健品總體市場需求持續攀升,增長強勁。根據我國的保健品市場的波浪式曲線發展特點,整體上呈現上升趨勢。特別是隨著新政策陸續出臺、行業的規范及重新洗牌,從2003開始市場呈現快速上升狀態。而同時國外保健食品在我國市場上的銷量也同時以12%以上的速度在高速增長。
市場競爭日趨激烈,政府和行業機構的監管力度也逐漸加強。保健品的巨大市場潛力吸引了大批的企業進入,加上國外保健品巨頭不斷加大力度開發國內市場,市場競爭更為激烈。而隨著新政策的出臺,盡管政府對保健品的管理效率提高,但從產品的技術審批提高難度,生產要求采用GMP認證,加大對廣告宣傳的控制等政策來看明顯加強了對保健品的市場監管。
占據保健產品最大銷售量/額的依然是抗疲勞、調節血脂、免疫調節等幾類主要功能產品。盡管國家放開了對27類功能的限制,消費者的功能偏好還沒有發生大的變化。
保健品的價位偏高。保健品市場是消費品市場,購買過程主要是消費者個人購買行為,因此作為日常消費的保健品是與居民消費水平相關。而保健品的高利潤、高需求彈性為進一步降低價格提供了客觀基礎。
消費者對保健品的消費行為發生了很大變化。家庭使用成為消費者購買的主要目的,而用來送禮則成為次要目的。因此,效果好而又實惠的保健品得到更多的歡迎。保健品的購買人群與消費人群的區別在減小,朋友介紹與口碑宣傳在消費者的信息獲取中越來越重要,消費的季節性越來越模糊等。
消費者的選擇渠道日益多樣化。以超市和連鎖藥店為主、直銷為輔的流通渠道成為保健品主要銷售通道。
消費者更青睞差異化營銷。以倡導個性化服務為特征的營銷模式將成為保健品市場的熱門話題,個性化需求與服務,親情化售后服務將成為亮點,但在目前的保健品市場上電視與報刊雜志等仍然是宣傳主流媒體。
保健品行業發展的趨勢預測:
“邊緣食品”、天然生物、中藥是優先發展品種:對市場的細分突出適宜性和針對性,要充分利用市場間隙,開發“邊緣食品”;天然生物保健品中以及高科技含量的中藥保健食品市場潛力巨大。
中國保健品行業投資方向推薦的功能產品:抗疲勞、調節血脂保健品,維生素礦物質類保健品,具有改善睡眠,天然植物雌激素,女性更年期等功能的保健品在未來幾年內具有著巨大的發展潛力。
“套餐”將成為歐美流行保健食品的新形式,也將在我國風行。
最終獲得市場競爭力的企業將是有著準確的品牌定位和著重于形象構建、保健知識和品牌宣傳的公司;



3. 公司戰略
3.1公司戰略
公司使命:“向社會提供不斷創新、品質卓越的保健產品與服務,提高人類健康水平”
公司戰略:初期通過1年左右進入1-2個功能細分市場,確立公司的市場地位,然后在2-3年內成為該細分市場的主流品牌之一,再通過擴大產品系列,進入保健相關領域,在5-10年內成為保健領域的馳名品牌。
“信誼”保健品核心競爭力:“信誼”品牌及屬下的分品牌。
“信誼”品牌的核心內容:4“!逼放菩蜗。
“!钡难邪l、“!钡纳a、“!钡臋z驗、“!钡闹R宣傳。即:
以制藥的專業精神研發保健品;
以制藥的專業管理生產保健品;
以制藥的專業標準檢驗保健品;
以制藥的專業態度宣傳保健品。
3.2戰略實施
3.3.1初期(第1-2年)
主要功能產品:抗疲勞、降血脂類。
目標市場:上海市及長三角地區一級城市過疲勞人群及高血脂人群。
戰略實施要點:
1、梳理抗疲勞和降血脂類產品,明確市場細分與定位;
2、按照GMP認證要求改造信誼營養保健品廠,完善生產環境與條件;
3、在上海建設銷售網點,并逐步進入長三角地區的一級城市;
4、采用創新型營銷,強調對企業形象和品牌的宣傳,推出“套餐”式促銷。以軟文廣告、專家診斷、顧客體驗及會務營銷等方式為主對市場滲透。
目標:
在第一年末收回初期投資,第二年初企業開始盈利;
在上海的抗疲勞類保健品市場占有率達到1%-3%,銷售額達到450萬元-1350萬元;降血脂類保健品市場占有率達到1-3%,銷售額達到500萬-1500萬。
3.3.2中期(第3-5年)
主要功能產品:擴展到維生素礦物質,改善睡眠,天然植物雌激素,女性更年期保健品等功能領域。
戰略實施要點:
1、擴大新產品系列,進入更多功能的保健食品領域。從開發“邊緣食品”入手,以合作開發為主,自行研發、購買及收購等方式為輔推出具有高科技含量的中藥保健食品及天然生物保健品。產品形態根據市場情況采用奶制品、功能飲料和強化食品形式;
2、開設分廠,調整和增加生產線,加強產品的生產管理;
3、進一步擴建全國的銷售網絡,以沿海一級城市為主,輻射中部地區市場;
4、全面宣傳公司的品牌,提供更高附加值的軟性服務。逐步增加電視、廣播及報紙等廣告,擴大知名度。
目標:
在全國的抗疲勞類保健品市場占有率達到1%-3%,銷售額達到9000萬元-27000萬元;降血脂類保健品市場占有率達到1%-3%,銷售額達到1億元-3億元;其他類產品全面進入目標城市。
3.3.3長期(第6-10年)
主要產品領域:保健食品、營養飲食與藥膳領域
戰略實施要點:
1、從保健食品領域進入營養飲食與藥膳領域,實現公司多元化發展,開辟更多盈利點;
2、開設國外保健品廠,或者通過OEM實現保健品的外銷;
3、全面建設國內銷售網點,并將主打產品推向國際市場;
4、維護國內的品牌形象,在國際市場上加強品牌的宣傳。
目標:
實現產品年銷售額50億,并在公司最成功領域占據市場領導地位。



4. 經營策略
4.1市場定位
4.1.1定位原則
    鑒于信誼公司將以品牌視為企業的核心競爭力,充分利用品牌的效應展開整個營銷策略的制定。

4.1.2目標市場定位    
信誼公司將以白領階層和家庭消費者為主要目標市場;

4.1.3目標區域定位   
考慮人口、經濟發展水平、保健品發展水平、地域等因素,初步選擇上海為市場切入點,在上海市場占據一定市場份額后再向長三角及全國市場輻射。

4.2 產品策略
4.2.1產品定位
保健品按照國家的功能分類有27種,我們初步的目標市場是抗疲勞(重點是治療骨關節炎、緩解肌肉酸痛類)產品,以及調節血脂兩類產品。
表5.1細分市場描述
細分功能 主要產品 適應人群 市場特征 消費行為
改善微循環、抗疲勞類產品 信維康片,螺旋藻膠囊,POS膠囊,DHEA膠囊,OCT膠丸,膠原蛋白活性肽 缺乏鍛煉、工作和學習壓力大的辦公族及學生。 以一、二類城市市場為主;生活水平較高的白領人士,學習壓力大的高中生、大學生;具有自行購買能力 注重產品的品牌、包裝與效果;價格敏感度低;主要購買渠道是超市與連鎖藥店,直銷方式也比較理想
降血脂、血壓類產品 降血脂膠囊,信怡咀嚼片;茶多酚膠囊 心血管病患者、高血脂、高血壓及肥胖人群 缺少運動、工作生活壓力大、體弱的中老年人群;親屬贈送方式消費多 注重品牌、品質與安全;價格敏感度中;主要購買渠道是超市、連鎖藥店、便利店等,可以直銷。

經過分析,初步確定抗疲勞與降血脂兩類產品作為信誼公司的主打產品,以后隨著公司與市場的發展需要逐步增加其產品系列。
兩類產品及細分市場分析介紹:
1、抗疲勞產品:信維康片
疲勞是機體超負荷工作的信號,是一種病前狀態和致病因素,也是現代社會的一種常見現象。上海醫科大學健康教育教研室最近對上海市市民的疲勞狀況作了抽樣調查。結果發現,18~45歲的中青年中將近1/3的人長期處于不同程度的疲勞狀態。其中眼疲勞患者之眾更為全國之最,比例高達47.1%。疲勞使人體免疫功能下降,使疾病發生率上升。據衛生部門調查,30~50歲的中青年中,脂肪肝患者已達11.2%;10~30歲的腫瘤患者比例比5年前上升了近10個百分點。這兩種疾病都與疲勞過度又缺乏鍛煉有很大關系。
慢性疲勞是一種典型的亞健康狀態。據預測:在上海有75%的人處于一種似病非病的第三狀態,即亞健康狀態。疲勞、營養不良、運動不當、心理不健康等都會導致亞健康狀態的產生。在亞健康人群中,如果長期疲勞得不到消除,就會出現過勞,而過勞往往是疾病的前奏。
“過勞死”給我們敲醒了警鐘。上海市首例“過勞死”訴訟案開庭的消息,曾經引起廣泛的社會反響,。據介紹,“過勞死”主要“青睞”三種人:1.有錢人,特別是其中只知消費不知保養的人。2.有事業心的人,特別是稱得上“工作狂”的人。3.有遺傳早亡血統又自以為健康的人。
本品系天然植物提取物,經以科學方法制備而成的固體片劑。長期服用具有對身體進行全面調理,抗疲勞,緩解肌肉酸痛,輔助治療骨關節炎,延緩衰老的功效。目前國內針對這種具有抗疲勞和輔助治療骨關節炎的非保健酒類保健品幾乎沒有,這為本產品切入中國市場,創造強勢品牌,提供了一種機遇。
2、降血脂產品:信怡咀嚼片
心血管疾病是人類最常見的疾病之一,F代生活方式的改變,和人口的老齡化,助推了發病率提升。在中國,這兩大因素的表現更為突出。根據中國人口普查資料,目前,65歲以上的老人占總人口的7%,達到8812萬人。預計在后5年將繼續以年增長3%的速度上升,2005年將超過1億。
這使得目前我國心血管藥物用量在臨床中成為僅次于抗感染藥物之后的第二位,用藥金額占全部用藥的10%左右。降血脂藥物是其中的一個較大類別。
從世界范圍看也是如此。這種需求刺激了降血脂藥物的研發。近些年來,作為醫藥科學成果的結晶之一,他汀類藥物問世,和在不長的時間內形成每年數十億美元的巨大的世界用量。
心血管類保健品雖擁有廣闊的市場,但迄今國內市場上嚴格意義上的降血脂保健品并未出現。而本品系從中國產量豐富的某植物部位,采用現代科學方法提取,并通過精確的含量控制,而制成的用于降血脂的一種保健制劑。同時原料價格相對較低,產品具有較大的附加值,市場前景良好。

4.2.2產品設計
    在產品包裝設計上,將重點突出“信誼”品牌,準確傳達公司的“四!毙蜗;
公司在初期階段將以片劑型、膠囊型為主要劑型。隨著產品在市場上的份額擴大,則將開發其他形式的劑型,以適應未來的發展方向。

4.3品牌策略
4.3.1品牌定位
    信誼公司的品牌就是“信誼”;“信誼”品牌將體現“傳承信誼悠久歷史淵源之文化,演繹信誼專業研發生產之名家;
    借助“信誼”制藥專家的品牌效應出海,進入保健品市場,并迅速樹立在保健品市場中“信誼”品牌競爭優勢地位。
“信誼”品牌的定位就是突出“4!,即:以制藥的專業精神研發保健品;以制藥的專業管理生產保健品;以制藥的專業標準檢驗保健品;以制藥的專業態度宣傳保健品。
“信誼”品牌的訴求點就是“誠信、科學、健康”
4.3.2品牌策略
   不斷建立“信誼”品牌在保健品市場中的影響力,并在以“信誼”為主線的同時,根據產品類別,創建分品牌的策略。
4.4定價策略
4.4.1 公司定價原則:
信誼公司的定價原則是優質優價原則
針對國內市場的情況,我們擬初期主要采取采用撇脂定價方式,進入市場初期高價,隨著市場逐漸擴大,適當調低價格。
統一零售價格下的靈活價格政策。采用全國統一零售價,統一價格標簽。但對不同合作渠道的經銷商采取靈活的價格政策。
積極、靈活的獎勵政策。公司采取多種積極、靈活的獎勵政策,以銷售量累計返點、銷售人員回扣等獎勵為主。
4.4.2 具體定價策略:
根據市場調研表明,消費者認為服用保健品的一個療程時間以一個月為宜,花費最合適的價格是91-100元之間,占到29%,102-200元之間的占到23%,41-50元之間的占到16%。
從上海消費者的收入情況看,總體上70%的人是在4000元以上,所以我們認為產品的定價應該在90-100元之間比較合理。而市場上的保健產品零售價一般是批發價的5-8倍;也有個別產品批發與零售價格一樣。相對來說,保健品通路成本較高,對新產品絕對要保證各級渠道商至少擁有行業的平均利潤率,最好略高一點,從而從整體上拉高各級渠道商經營信誼保健產品的利潤率,但要注意嚴格控制價格調整的頻率與幅度,避免行業惡性競爭。
4.5渠道策略
4.5.1渠道策略
信誼公司的渠道策略將以以下形式為主:
以“信誼”連鎖藥店為主的專柜銷售;
與已經有超市/賣場末端通路渠道的行業經銷商合作,利用他們進入這些渠道可以節省高昂的進場成本;
與實行會員制營銷公司合作,同時用自己的銷售隊伍配合做會員制銷售,并利用公司的數據庫采用郵購、電話購物及網絡銷售等直銷方式;
 建立“信誼”自己的直銷隊伍,靈活使用會議營銷等方法,負責重點目標市場與客戶的銷售;
以“世佳大學生就業訓練營”為基礎,建立高效率的直銷渠道。

4.6服務與支持策略
4.6.1售前服務:咨詢服務與便利服務。
    古語說:"欲先取之,必先與之"。公司將大力開展售前服務。包括售前咨詢服務和便利服務。
售前咨詢服務:在推出產品之前,應對消費者進行產品使用的一些咨詢及培訓工作。告訴消費者,這種產品的作用是什么,功能有哪些等等。真正把消費者培訓成一個能夠熟悉我們產品的人,他才有可能產生購買的欲望。公司將成立咨詢顧問中心,經常性、周期性在信誼直銷連鎖藥店、合作終端開展專家咨詢活動,進行一對一的直接溝通,提供專業、可信的健康顧問服務。
售前便利服務:消費者在購買商品時,通常希望能有一種便利的供貨方式,以節省自己的時間。公司可以因此而采取一些做法,方便消費者購買。比如提供電話訂貨服務,在一些居民小區設立"購物信箱"免費送貨上門等等,使消費者由于便利,而采取購買行動,不失為三樂源的一項成功"計策"。
    售前服務是一種趨勢,它是應產品日趨"無差別化"而產生的,我們若能在"售前服務"上下一些功夫,定能有不俗的成效
4.6.2售中服務:完善、便捷的銷售網絡。
公司將建立網站與客戶資源管理庫,提供網上、電話及信函訂貨等多種訂貨方式。同時對主要渠道做重點建設,讓消費者能隨時隨地方便的購買到我們的產品與服務。直銷將是我們發展的重點方向之一,通過會員制、世佳大學生訓練營等牢牢控制自己的銷售終端,通過經常拜訪與聯絡感情,讓客戶建立起長期的消費行為,從而擁有一批不斷壯大的忠實消費群體。
4.6.3售后服務:全面的信息反饋和反應體系。
建立快速反應機制和信息交流反饋渠道,根據顧客需要改進和開發新產品,調整營銷策略。
為了更好的樹立公司品牌,公司還將建立高效率的物流系統;加強企業內部的誠信培養,在業界形成良好的聲譽,樹立良好的口碑;提供某些大客戶和固定客戶以一定的信用服務。


5. 經營模式
   信誼公司的經營戰略是通過各項具體經營策略得以實現,而經營模式則是保證戰略和策略實施的保證。
    信誼公司的經營模式是建立在以“信誼”品牌為核心,通過品牌運作,建立以“信誼”為主的產品價值鏈;
    以“信誼”品牌為軸心,通過廣泛與專業的研發機構、生產企業和銷售渠道的合作,形成以品牌帶動研發、生產和銷售的新型的保健品專業企業,從而成為在保健品行業的又一個“耐克”。
5.1產品研發模式
公司的產品研發以與外部合作為主的方式,對合作者的要求是該專業名列前端的研究與開發機構或組織;也可以適當采取以產品研發成果入股的形式;還可以購買國外先進成果;在具備一定實力基礎上收購國內具有競爭能力(新產品)的企業等多種方式。
 
5.2生產模式
信誼公司保健品生產主要采取兩種方式:
第一,以“上海信誼營養保健品廠”現有設備為基礎的產品自行生產與OEM的組合。公司將實現對保健品的自行研發自行生產,同時將一部份尚不具備自行生產能力的產品交給OEM廠商代工生產;
第二,委托外加工(OEM),將公司的產品生產全部實現外包。
 
5.3渠道模式
根據實地調研發現:保健品的主要銷售渠道依次(按照出貨量及種類從多到少來排列)是大超市、大藥房、批發市場(專賣店)、連鎖小超市和綜合商店。小藥店及連鎖藥店里保健品很少。調研沒有涉及到直銷隊伍,根據行業人士介紹,直銷渠道的出貨量越來越大,成為當今保健品的一個重要渠道。
對渠道的信任度上,消費者相信大超市、大藥房更有安全和質量保證。
因此,在考慮保健品銷售渠道特殊性以及公司已有的渠道資源基礎上,兼顧分銷的效率與成本節約,建立了產品的多層分銷體系:
1、建立與“信誼”旗下連鎖藥店的銷售合作,店內設信誼保健品專柜。
2、借助同行現有渠道,在超市/賣場、會員制等銷售渠道實行委托代理。這種與已經有超市/賣場末端通路渠道的行業經銷商合作,在進入這些渠道時可以節省高昂的進場成本。
3、建立傳統的區域銷售代理制,采用"店鋪銷售+營業代表"模式。建立以上海為中心的銷售網絡,按省、市、縣設立分銷中心,由區域分銷中心和代理商共同開發市場,并負責監管本區域代理商的工作及網絡建設。
 4、以“世佳大學生就業訓練營”為基礎,建立高效率的直銷渠道。 
6. 中小企業融資計劃
6.1股本規模與結構
公司法律結構為有限責任公司。以MBO的形式轉制現有的“上海信誼營養保健品廠”,并更名為“上海信誼營養保健品有限公司”;通過建立“抽屜式公司”實施MBO;新公司采取以民營資本為主體的股本結構。
公司注冊資本共計:300萬元。股本結構和規模如下:
表8-1:股本結構表
         股本來源
股本規模 企業投資/直接投資 其他 管理者自籌資金
技術入股 渠道等入股
金   額 100萬 20萬 80萬 100萬
比   例 33% 8% 26% 33%
股本結構中,吸收技術資金入股占總股本的34%;企業投資或直接投資方面,我們打算引入2—3家企業共同入股,以利于籌資,化解風險,并為以后可能的上市做準備;個人投資方面,主要由管理者以資金、技術或激勵性質折合人民幣入股。


6.2資金來源和運用
6.2.1資金來源
管理者自籌資金:籌資額100萬。
吸收直接投資、企業投資:籌資額100萬。
企業銷售渠道、產品等中小企業融資合作:籌資額折合100萬。
銀行借款等其他方式:籌集現金200萬。     
6.2.2資金運用
現在上海信誼保健品有限公司處在剛成立和資源重整階段。為實施我們的計劃,我們需要總金額為500萬元的貸款或投資,用于下述目標:
1、開發新產品系列,同時研究改善現有產品或購買新產品;
2、通過MBO來完成對原上海信誼保健品廠的收購,擴建廠房與設施以適應更寬的產品線和增長的市場需求;
3、建立并增加產品分銷渠道,布設零售網點,開辦銷售辦事處,以及開展直銷活動,尋求銷售合作伙伴等等。
初期(第1-2年):固定資產投資為XX萬元,銷售費用為950萬元-2850萬元,管理費用為XX元;
中期(第3-5年):固定資產投資為XX萬元,銷售費用為9500萬元-1.9億元,管理費用為XX元;
長期(第6-10年):固定資產投資為XX萬元,銷售費用為10億元,管理費用為X元;
6.3盈利能力分析
從預期財政分析來看,公司可望在2006年銷售收入達到950萬元-2850萬元,盈虧持平,2007-2008年銷售收入為9500萬元-1.9億元,稅前利潤為3000元。
6.4資本的退出
6.4.1資本的退出方式
資本的退出渠道主要有以下幾種方式:首次公開發行上市(IPO)、利潤分紅、二次中小企業融資、兼并收購、股權回購、股權轉讓、場外交易、破產清算等。在這里,我們建議以首次公開發行上市(IPO)與利潤分紅作為首選的資金退出方式,在2-3年之內償還這筆貸款或投資。
首次公開發行上市(IPO):首次公開發行上市即IPO(Initial Public Offering)是投資者常用的退出方式之一,也是我們建議的首選方案。
我們認為,考慮到整個公司作為一家保健品生產銷售企業,在信誼的品牌下,擁有強大的研發力量和很高的市場知名度,在保健品市場上擁有巨大的發展潛力,而且未來企業逐步發展壯大的可能性也比較大,所以,選擇公開發行上市的資金撤出方式必然有利與公司的資金實力擴張,同時也對企業的知名度和品牌效應起到積極的作用。
利潤分紅:我們可以通過剩余利潤分紅,使投資人獲得穩定的長期利潤收益。通過利潤分紅方式產生的增長利潤可在3-5之內提供償還資金。
6.4.2資本的退出時間
選擇IPO作為退出方式:
我們建議在第三年年底爭取上市。因為此時整個公司已經進入了成熟期,產品在市場上已經具有較高的知名度,并且公司從第二年開始連年盈利,且足以彌補前期的虧損,第三年起盈利進一步擴大并穩定發展,可以滿足國內股票發行上市的要求。
選擇利潤分紅作為退出方式:
建議從第三年起開始進行利潤分紅,同時以后保持穩定的比例,逐年略有提高。

7. 財務計劃
7.1會計報表
表7.1.1利潤和利潤分配表
2006 2007 2008
一:主營業務收入 2629.7 5785.33 11570.66
其中:生產成本 640 960 1536
產品銷售費 1680 2520 3780
二:產品銷售利潤 309.7 2305.33 6260.66
減:管理費用 560 672 806.4
三:利潤總額 -250.3 1633.33 5454.26
減:所得稅
四:凈利潤 -250.3 1633.33 5454.26

表7.1.2現金流量表
項目 2006 2007 2008
經營活動現金流量(流入) 2629.7 5785.33 11570.66
經營活動現金流量(流出) 2880 4152 6122.4
經營活動產生的現金流量凈值 -250.3
1633.33 5454.26
投資活動現金流量 1800
籌資活動現金流量 1200
現金和現金等價物凈增加額

表7.1.3資產負債表
資產 2006 2007 2008
流動資產:
貨幣資金: 700 1540 3542
流動資產總計: 700 1540 3542
固定資產:
固定資產原價: 320 320 320
無形資產和其他資產 2180 2180 2180
資產總計: 3200 4040 6042
負債 2006 2007 2008
流動負債:
短期借款 200
應付賬款 250.3 287.84 331.02
流動負債總額 450.3 287.84 331.02
所有者權益
實收資本 3000 3000 3000
盈余公積
未分配利潤 -250.3 752.16 2710.98
權益合計
負債和所有者權益 3200 4040 6042
在三年內我們將償還資金,方法是1、公司支付;2、利潤分配;3、公開上市等等。我們希望能在XXX年XXX月實現這一計劃。

7.2財務分析
主要財務比率
關鍵比率 2006 2007 2008
流動比率 1.55 5.35 10.70
資產負債比率 0.14 0.07 0.05
銷售利潤率 -0.10 0.28 0.47
凈資產收益率 -0.18 0.87 1.91
總資產收益率 -0.08 0.45 1.08
總資產周轉率 0.82 1.43 1.92
銷售凈利率 -0.10 0.28 0.47
現金比率 1.55 5.35 10.70
成本費用利用率 -0.09 0.39 0.89
流動資金周轉率 3.76 5.17 4.55
從企業的償債能力來看,企業的流動比率和現金比率06、07、08年分別為155%、535%、1070%,資產負債率分別為14%、7%、5%,說明企業具有很好的償債能力,并且具有很好的抗風險能力,有利于企業以后發展中小企業融資和籌資活動。
從盈利能力來看,企業的銷售凈利率07年達到28%,08年達到47%,成本費用利潤率為-9%、39%、89%,說明企業的商品銷售具有很好的獲利能力,企業有很好的獲利空間。企業的總資產收益率07年為45%,08年為108%,說明企業的資產能夠得了有效利用,企業在增收節支和節約資金方面做的較好。另外公司的凈資產收益率07、08分別達到87%、191%,可見企業的凈資產的得到有效運用,取得很好收效。
從企業的營運能力來看,企業三年的總資產周轉率分別為0.82、1.43、1.92,流動資金周轉率分別為3.76、5.17、4.55



8. 管理體系
新公司擬采取在董事會領導下的總經理負責制。公司董事會由5-7名董事組成,信誼委派2名,投資企業委派2-3名,個人股東1-2名。
公司初期組織結構采取直線職能制。公司所有權與經營權分離,實行總經理負責制?偨浝硐略O市場部副總經理、生產研發部副總經理、財務副總經理、人力資源部副總經理。
公司初期采用直線制組織結構,具體框架如下圖所示:

部門職責:
總經理:負責公司的日常經營事務,對董事會負責,決定副總經理和部門經理的人選,協調各部門之間關系;
生產研發部經理:負責公司產品的研發和產品線的拓展和深化;控制公司產品從研發到生產的全過程,負責處理與產品技術有關的問題,負責公司的原料采購、產品生產和技術開發;
市場部經理:統籌公司的營銷活動,決定公司的營銷策略和措施,負責對營銷工作的考核和監督,負責公司目標市場的開拓、深化以及公司產品在經銷商和代理商的銷售情況;
財務部經理:負責公司資金的籌集、使用和分配,如財務計劃和分析、投資決策、資本結構的確定,股利分配等等;負責日常會計工作與稅收管理,每個財政年度末向總經理匯報本年財務情況并規劃下年財務工作。
人力資源部經理:總體規劃公司的人力資源,負責公司日常的人力資源工作,組織制定、完善公司人力資源管理制度和各項管理政策,并監控實施。推進公司管理進步,創造良好的企業文化氛圍,在業務、職責范圍內協調相關部門的工作,確保公司相關工作順利進行。

9. 風險與風險規避
9.1面臨的風險
總體說來,我們現在的生產線處于發展階段。面臨的主要問題是:公司產品還沒有在市場上樹立起自己的品牌。盡管信誼作為80多年的老牌制藥企業在市場上享有很高的聲譽,但保健品畢竟不同于藥品,無論從渠道還是市場宣傳方面都有很大差別,而且制藥背景是把雙刃劍,消費者對信誼有可能報有謹慎心理,因此,品牌樹立將是一個艱苦的過程。
銷售渠道少、規模小。規劃中的公司渠道有很多選擇,但在原來保健品過分依賴信誼旗下藥店的渠道情況下,如何成功的改變觀念,全面建設適應保健品的獨立渠道還面臨很多挑戰。 
保健品行業門檻低,新進入者層出不窮,信誼的定位很容易為競爭者所模仿。如何成功的建立并保持持續競爭力將是公司面臨的又一個挑戰。
項目運作前期,我們的產品規劃還不太明確,營銷策略也還未經受市場的考驗,根據行業經驗,新產品上市成功率很低,公司能否從開始就抓住消費者的心仍將是一個疑問。
9.2風險規避
為了解決這些問題,公司首先展開了廣泛的市場調研,明晰自己的市場定位,根據消費者的需求來展開一系列的品牌宣傳和策劃活動,為品牌的創立做好前提準備。
公司根據保健品的渠道特點,重點投資于超市、連鎖藥店等主流保健品銷售渠道,同時著力開發直銷渠道,節省成本同時避免渠道過寬或過窄。
公司在找準一個細分市場情況下,以點代面,成為該細分市場的絕對領導者。同時保持產品的不斷改進,積極自行研究、合作開發或購買潛力大的新產品,同時加強生產管理,保持產品的高度安全與高質量品牌形象,從而建立自己的核心競爭力。
項目前期,為了盡量減少產品規劃、市場營銷風險,公司準備了幾套備用方案,在主要方案受阻時,及時采用備用方案。
成功總是與風險并存,我們相信初期越艱難的考驗必然會帶來越輝煌的公司未來。

10. 附錄
10.1附錄1:信誼項目市場調研方案
10.2附錄2:信誼市場調查問卷
10.3附錄3:市場調查和定性分析
10.4附錄4:保健品市場實地調研計劃
10.5附錄5:保健品市場實地調研總結
10.6附錄6:財務附表
  

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