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琴亭信和項目營銷推廣商業計劃書范文
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琴亭信和項目營銷推廣商業計劃書范文
第一部分 市場分析
一、 2004年第二季度房地產市場在延續年初的井噴行情后有所回落,標志著國家宏觀調控成效初顯,福州房地產市場繼續保持高速的健康、理性發展的良好勢頭。
上半年商品房市場供銷大幅增長,主要指標增幅在40-80%之間,且基本保持平衡;存量房市場主要指標增幅亦在50%以上;上半年的房價平均漲幅超過了3-5%,其中部分區域漲幅超過了10%。上半年福州樓市表現出近年來少有“突然性、跳躍式”的變化:其中第一季度突然升溫,市場全面火爆,價格快速上揚;第二季度則又趨于平穩。
其特點主要有:
1. 供需兩旺,合同登記量超過預售批準量。
2. 金山、鼓山和五四北成為開發熱點區域。
3. 房價全面上揚,商品房價格突破3000元/平方米。
4. 非市區對象成為購房主體。
5. 第一季度市場火爆,第二季度趨于平穩。
6. 二手房市場穩定發展。
【結論】可見福州仍舊遵循著健康理性的道路穩步地發展,年初的在以溫州購房團為首的炒家集團的“外力”作用下,樓價出現了“突跳式”震蕩,這也是房地產業迅速發展情況下必然的洶涌潛流。在預見發展過熱的前提下,國家政府進行宏觀調控,抑制了市場虛熱,保證了房地產可持續的健康穩定發展。在未來時間福州房市將進入平穩增長階段。但由于福州缺乏京、滬、浙等熱點房地產地區所具有的城市影響力和可持續經濟發展能力,對樓市的總體樂觀應保持謹慎,因為行情越來越好,意味著風險越來越大。就本案而言,宜盡早推出,加速開發,盡快銷售。
二、 樓市區域板塊競爭越演越烈,并出現計劃經濟的色彩特點。
政府力量的介入。
區級政府與大開發商之間形成若隱若現的利益聯盟。出于對招商引資,舊城改造、拉動經濟、稅收就業等諸多方面的考慮,行政力量出現在自由市場中,向大眾鼓動呼吁,其引導人心的力量極強。自由市場中,向大眾鼓動呼吁,其引導人心的力量極強。媒體推波助瀾。
媒體之間的競爭促使其加強策劃性的宣傳報道,最能體現其力量的在于板塊宣傳,其煽動力不可低估。

開發商自發聯盟。
同一區域的開發商開始擯棄競爭,先將槍口一致對外,切足市場份額后分而食之,這也是市場競爭的必然結果之一。 【結論】現在的房地產開發已經不單純是一家一戶“自掃門前雪”,圍繞某一項目,某一區域所形成的巨大利益集團,開始自主地形成勢力整合,優勢互補,長袖善舞,擅于多方利用資源的開發商將以大兵團作戰的威力擊敗競爭對手。以毛主席的話是:團結一切可以團結的力量,結成最廣泛的同盟戰線。
三、 整個福州而言,仍存在房地產開發結構性失衡,中低端產品供給量不足。
中低水平收入的人群在福州市民中占有80%的比例,而福州中檔水平樓盤開發量還遠遠不足以滿足這群人的需求。今年福州房市整體均價突破3000元,而占開發批準量一半以上的新區房價增幅均在10%左右, 房地產供求結構性矛盾仍然存在。

拆遷門檻提高給房地產開發增加的難度,從一定程度 上增加了開發成本
土地價格迅速上漲給房地產開發增加難度。從去年以來福州土地價格平均上漲幅度超過了20%,城東板塊甚至有超過50%以上的。土地價格是房地產市場價格不斷上漲的內在根本原因。
住宅建筑性能、質量、標準逐步提高,環境配套日趨完善,推動房價上漲。
一些開發商鐘情于盲目跟風,過分依賴市場炒作,競相開發“高檔盤、景觀盤、文化盤”,導致適合中低收入家庭需求的樓盤偏少。
結論:雖然年初房價大幅上漲,一部分市場需求有些透支,樓盤供應量放大;并且房價走勢受到建材價格回落、樓盤入住率不高、租金下降、國家政策調控等因素的影響;但都不足成為左右房價升降的主要因素,房價的走勢主要取決于市場的需求,需求仍然是拉動房價上漲的根本因素。福州房價持續上漲,低端需求也依然存在,而中低價位產品就成為炙手獲。
四、 市場從根本的消費需求層面開始分化,消費需求出現新生力量
梯度消費群體、城市拆遷戶、八縣居民、在榕就業的外地大中專畢業生、投資者、贈與人等六類形成福州消費市場的主導力量。
拆遷戶、畢業生——中低端消費的主流 
  舊屋區改造步伐加快,許多榕城的老市民面臨拆遷安置的問題。大部分拆遷安置戶選擇的還是中低端的住宅產品。歷年積累下來的在榕就業的大中專畢業生,其中很大一部分人具備了購房實力。多選擇中低價位的產品。此外,外來人口也多數選擇新區樓盤,隨著交通的便利,戶籍制度的放寬,這一部分人將成為福州購房隊伍的生力軍。
倉山區和三個新區成為中低收入階層選擇住房基本方向

總價在25萬元左右,特別是20萬總價的大眾化產品最受中低收入階層青睞

交通條件、社區環境、文教設施成為關注的重點
結論:需求使市場存在的根本,新的消費需求的出現通常也意味著一部分需求的弱化,其實使市場內部機制自我調節。福州市場房價雖然不高,但福州整體收入增長緩慢,上半年的突進后的疲軟暴露出福州消費市場的真正實力。市場價格的利器使消費市場真正回歸到自身消費需求的角度考慮問題,使消費市場從一個真實的角度重新整合。新區在這場變化中將成為市場供應堅實主力,競爭力度加強,對于本案更細致分析市場找準切合的定位,才能避免不利環境。
下半年將呈現五大趨勢 

一是住房需求仍很旺盛,但消費增速放慢。根據“大福州”規劃,到2010年全市GDP將實現3000億元,到2020年中心城市人口達到325萬。從國際的發展經驗和規律來看,我市目前的經濟快速發展、城市化加速推進,正是居民對住房消費較為旺盛的時期。另一方面,隨著銀根緊縮、加上房地產開發項目及住房消費貸款受限制,會使房地產需求釋放減緩。

二是土地和金融調控,將對市場供給產生一定影響。禁止農用地轉非農用地、項目存款準備金率、房地產企業項目資本金的提高,將會減少房地產開發投資規模和房地產新開工項目數量,從而影響市場的有效供給。

三是房價總體保持上升,但增速將有所放慢。房地產規?刂坪,住房供應量將有所減少,而市場本身卻又有旺盛需求,房地產市場供求矛盾在較長一段時間內仍將較為突出,住房價格仍有上升空間。但隨著經濟適用房開發力度的加大,供需矛盾會得到緩解,房價漲幅不會像年初那樣增幅過大?傮w穩中有升,并將維持在3%左右。

四是房地產企業組織結構將得到調整、房地產企業將得到整合。目前,我市有資質的房地產開發企業約550家,平均注冊資金1500萬元。其中800萬元以下的占到了85%,擁有一、二級資質的房地產開發企業不上20家。那些實力偏弱的房企將隨著金融調控力度的加大及土地供應的控制,被淘汰出局。而投資合作、利用外資和外資合作的企業將不斷增多。同時,房企將更注重企業形象和品牌的建設。

五是房地產企業和購房者對未來市場走勢和價格預期將逐步回歸理性。宏觀調控帶來的資金壓力和市場風險,使開發企業在定價時會更多考慮加快資金周轉從而使房價更趨合理;購房者等待和觀望的心理增加,購房時將更加理性。

總結】認識市場最根本上是要認識需求,所謂以人為本,就是要求開發商將自己視作消費者,從此出發打造產品,銷售推廣。就本項目而言,體量較小,區域特殊,一時間整個區域出現的消費需求多元化和特殊性可能是其他任何時期難以相比的,我們建議在認真細致的市場調查基礎上,科學分析市場需求,以最終確立產品類型、開發模式、推廣及營銷策略。




第二部分、五四北新區房地產市場概況


五四北成為開發熱點區域之一。 

三大集中區開發量占全市商品房開發量的一半以上。上半年,三個新區的商品房預售批準量184.14萬平方米,占了總量52.94%。這三大區域也是今年以溫州為代表的外地人在我市購房的重點區域和房價漲幅最大的區域。相比去年,平均房價增長超過300元/平方米,漲幅超過10%。五四北新區上半年商品房均價為2500—2600元/平方米,去年同期2200—2300元/平方米。 
[結論]:雖然五四北是福州樓市中的熱點開發區域,但他的土地價值仍處于比較原始的狀態,其現有樓盤所包含的地價并不能真實反映該區域土地的真正市場價值,隨著5000畝土地才陸續投放市場,區位優勢逐步凸顯,但價格仍然受到大環境的影響,將平穩攀高,不會出現突高現象,同等條件下銷售具有優勢。



結論:中檔住宅成為主流,價格低端產品基本見不到,以五四北為本案的地段背景,價格的策略化運用將成就五四北史無前例的空前熱銷。
五四北防地產市場特征
叫好又叫座,但入住率很低
目前在售樓盤基本上銷售或預定比例均已超過60%,說明市場對本區域的認同度較高,整體的綜合性價比得到廣泛的認同;但從交房的樓盤來看,入住率僅不到60%。這在未來兩年內會形成二手房市場,對于本案的銷售會有輕微的沖擊。
高中端產品同臺演繹,地產開發路線集體驟拔,緊逼中高檔產品市場
五四北是福州唯一的原生態住宅區,且與福州政治中心、商務中心距離近,成為很多低密度高檔住宅所在地。隨著市政、環境、人文配套的逐步完善,區域整體質量提升。開發商集體造勢角逐中檔偏高產品市場。如:新入市的果嶺生活、楓丹白鷺、中天翡翠城等入市的姿態都比較高。
1、 開發以小高層為主。
2、 更強調小區整體品質,包括環境、配套設施、建筑設計、人文氛圍的營造、人居質量的追求等,高端概念的景觀盤、文化盤成為主流。
3、 低容積率、低密度、高綠化率成為切合區域風格的樓盤住宅特點。
4、 大三房成為主流戶型,戶型設計呈現出人性化和個性化特征。
5、 行銷推廣更有氣勢。


115-135平方米三房總價30-35萬成為當前市場開發主流,存量房的高端戶型面臨著新勢力的挑戰
新入市的楓丹白鷺、果嶺生活、藍山三期、中天等樓盤定位都比較高,整體的五四北行情被拉高,均價沖向2700元/平方米大關,戶型的主力面積也相應角逐130-140的大三房。高20萬左右的多層,25萬左右的小高層一度成為新區樓盤的熱點。而25—30萬之間的存量房則受到新盤的沖擊,狀態萎靡
9-11層電梯房主導市場,多層產品逐漸淡出樓市
隨著開發轉向,消費市場對小高層態度出現轉變,這一方面原因也取決于消費市場從需求層面的重新整合。目前,多層住宅存量不多,新開發樓盤以小高層為主,小高層空前放量上漲,如:藍山四季三期:全部9層小高層,也是市場對五四北區域的一次考驗。
35萬-40萬這一區間成為這一時期五四北樓盤住宅總價的臨界點,12層以上高層建筑鳳毛麟角
總價25萬以內的住宅隨著多層住宅的減退和區域整體價格上揚出現緊缺。
總價20萬左右的住宅基本出現真空,除經濟適用房外。
 25萬以上,尤其是28—31萬之間存量房面臨新盤的強大競爭壓力


五四北新區樓盤一覽表
案名 規模 均價 狀態 銷售情況 主力戶型 備注
藍山四季(三期)
87951666 150畝  容1.9   2750元/m2 全部9層小高層 22日開盤,現預定 110-120平方米三房  95平方米兩房半 一期、二期95%銷售。均價2600元/m2
康城(二期)
87750111 105畝  容1.66 小2500元/m2 多2300元/m2 建筑面積8.2萬m2
年底交房 總銷60%。多層銷售80%以上 多層90-110平米三房
小高層110-130三房 ---------------------
果嶺生活
87950333 127畝   容1.1 均價多層2550元/m2
小高層2780元元/m2 800戶,一期5棟多層(6) 6棟小高層(9 11) 一期8月24接受定金,目前基本預定80% 100-110平方米三房 倡導果嶺生活
三木家園
87623551 152畝 8萬多平方米    容1.05 2300元/m2 13棟多層,2棟小高層,04年8月交房 基本上售完 130-150m2 超低容積率和超高綠化率42。56%,一層促銷2000元/m2  銷售將完
西園新苑
87054688 195畝 共38棟   容1.68 多層1600元/m2
小高層1800元/m2 一期封頂 多層售完,小高層60% 經濟適用房
桂山公寓
83101766 14.1畝10棟 均價1880元/m2,電梯部分最高價2300元/m2 即將交房 基本售完,僅余幾套大戶型多層和少量電梯房 85-105平方米 --------------------------
楓丹白鷺
87958555 200畝一期20棟  共1800戶  密度22% 多層2400元-2500元/m2,小高層2600元/m2 建筑到地面6層左右 主力戶型在130平方米,主力總價在30萬,均價在2800元/平方米 交房時間:一期05年月,二期05年底,三期06年底
東方高爾夫花園
8795558 116畝 18棟 2400元/m2 10月交房 多層90-110平米三房
小高層110-130三房 -------------------------
中天翡翠城
8736660 總規模87916平方米,其中小高層66060平方米  容1.8 2600元/m2 05年10月交房 130-140平方米三房半兩廳兩衛多陽臺 均好性高,低密度,高綠化,戶性均好性高并體現人本及個性理念
東浦翠亭
2300元/m2 ------------------- 60% ---------------------- -------------------------
幸福城
7956111 71300m2 2300元/m2 9月交房 多層售空,小高層60% 110-130平方米三房 10000平米中庭,聯發物業、建筑設計
                                                                                                        建表時間: 2004年8月   

總結:從下半年開始,五四北區域新的房地產供應全面提升檔次,使整個市場煥發新的生機,同時給存量房樓盤的高總價住宅的銷售帶來了很大的沖擊,存量房低總價住宅仍然走俏。說明處于上升期的五四北從供應到需求出現了斷層。這樣的特殊市場情況,是市場機制自身調節引發消費群體重組和選擇的結果,從市場的快速爬升但保持的度來看,也可看成是房地產理性發展的自我調整。但福州的整體消費能力有限,雖然中心城市要求人口增長,也要看經濟是否跟的上。因此薄弱的福州消費群體能力是否能跟上新區的價格上揚成為五四北當前的內患,而大量外來購房群體是否穩定可靠則是外憂。因此在繁華背后值得冷靜思考。對于本項目而言,不具備跟風的能力,務實的市場策略和靈活的機變是贏得市場的保證。

第三部分  產品分析
一、 位置分析
本案地處福州北部新興住宅區——五四北(五四路的北部)的出入口——利嘉路高架橋東側,屬晉安區新店鎮管轄范圍。從宏觀角度看東西夾于火車站車場調度和客物流站之間;南面福州五四、華林路路商務區、省行政中心北部延長線區域;北倚福州原生態住宅新區五四北新區,區位上可謂倚自然生活區,面繁華都市。但從微觀看:地塊則被沿鐵路線農村工業區所包圍,環境甚是嘈雜、凌亂。
1、 鐵路線經由南側穿越,是本案不可磨滅的硬傷。
2、 周圍水泥場、破爛回收站等有礙環境和觀瞻的作業區短時間不可能橫掃千軍般消失,給整體形象和樓盤的檔次造成很大的不良影響。
3、 受鐵路和農村無規劃狀態的影響,道路交通成為影響本地塊借勢五四北版塊的最大障礙。
4、 周圍被尚未開發的農村所包圍,造成農新村的印象。
5、 自然環境和人文氛圍很差,也影響到關注風水的負面評價。
可以說這樣的以上因素造成本地塊素質先天低下的根本原因!而福州的城市化進程的不斷推進,將于2010年前投建的三環路經由地塊北側通過,并隨之可能建造的分支路線將改變整個區域面貌。晉安河流經地塊西側也是在愈加注重環境建設尤其是內河環境整治的福州城市中可以加以利用的一個利好因素。
總結:本地塊占據良好的區位,卻被區位當前整體的環境、人文、規劃、配套所壓迫,優勢無法發揮。隨著城市發展,會逐漸顯示出區位優勢,房地產價格也會水漲船高,而且可以說是突進式的升高。而在當前情況下,本地塊只適合開發中低檔住宅,針對中低端收入階層,以彌補市場空白;同時本案將十分具有投資潛力,在目前價格受客觀局限無法拉高的情況下,到客觀環境改變,南北區域成型,本地塊所在區域價值將如水漫金山般暴漲!

二、 地塊及技術經濟指標分析
本地塊總面積27.79畝,實用面積14.91畝,實用率很低。相比五四被北樓盤以及西園新苑來講,容積率和密度偏高。地勢平坦規則易于規劃建筑布局;南北沿晉安河道長近200米,便于活水布景;東西沿規劃中新三環長月130米可以適當加以考慮作為主入口并規劃沿動脈店面格局。
三、 周邊配套設施一覽
總體說,本地塊周邊的配套設施非常匱乏且呈現出雜亂的初級形態,因此并不能作為賣點。
交通:1、南平路回東經五一苗圃;2、中天翡翠城側規劃路經磐石村;3、東蒲路過鐵路折西
教育:七中、磐石小學、秀山中學、育苗幼兒園
其他:略

總結:本地塊具有很大的長期升值潛力,但眼下只能開發低價位住宅。道路交通的改進將會拉近本地塊與五四北新區的關系,從而提升價格。推廣上傳達區位發展與升值的概念有助于吸引中長線投資客。

SOWT分析

● 百余米長水岸,可以打造美麗生活。
● 開發成本優勢造就價格優勢。
● 與市中心垂直距離短于同區域價格遠高于本案的樓盤。
● 在三環以內。 ● 周邊環境極其惡劣。
● 交通不便,阻礙項目與五四北的聯系。
● 所處區域人員嘈雜。
● 生活、教育、文娛配套設施陳乏。
● 地塊小,不易發揮。
● 鐵路沿線是硬傷。
● 容積率、密度高于同區域其他產品。
● 五四北區域整體價值提升,大幅拉升樓價。
● 東三環05年有望動工,將提升預期值。城市圈擴大,從規劃上納入市區范圍。
● 隨著市不斷擴大、五四北不斷成型,本案所處區域成為兩者包圍之中,升值潛力在于策劃成功與否。
● 總價在20萬左右的樓盤奇缺,25萬以內也將成為搶手貨,而經濟適用房的銷售限制對福州一支低端市場購房生力軍——外來人口、打工學生渴望不可及。
● 大規模舊城改造,僅江濱版塊,昨正式動遷,將帶動5000多戶人的購房需求,而這群需求主力在中檔質量樓盤。 ● 新拆遷辦法對有利于業主的權益,不論貨幣、實物方式都將分流有效客源。
● 市政投入、扶持的經濟適用房開發規模龐大,且兩度很低,吸引了許多本市客群。
● 鐵路改制,原千余名的購房群體僅剩80,但也有會選擇福州購房


市場定位
綜合以上市場分析,本項目受自身先天條件制約、整體市場牽引和同區域非競爭樓盤壓迫的三重力量的影響。
市場定位有品質、務實、具有很大的升值潛力的中低價位樓盤。
說明:有品質       具有整體和建筑規劃設計的人居合理因素以及(創新)文化理念
務實         決不矯揉造作,追求物質的本質需求和精神的融合,也包含著價格的實事求是,是文化的一部分
升值潛力大   對自身具有時機觀念的成熟認識和正確評價,也隱含樓盤的價格策略
低價位       以絕對的價格優勢類比同區域,低價并不意味著沒品質
產品規劃設計
邊際效應出現
根據福州城市規劃辦法規定第二類區域的高層建筑(指樓層數在10層以上)容積率和密度的上限分別為3。8與27%。
由此可算出滿足狀態下的樓層數為:樓層數=容積率/密度   N=F/D   3。8/27%=14
五四北的開發趨勢由多層轉向小高層,9—11層的住宅是現在市場的主流,而12層以上電梯房成為市場的紅燈區。
根據建安成本測算,超過12層的小高層開發成本在1200元/平方米左右,而9層的建安成為約為900元/平方米,11層約在900—1000元之間。12層是開發成本的一個質變點。
例:12層高層與9層小高層開發收益比較。
前期工程費(含規劃設計費、可行性研究費、水文地質勘察費和籌建開辦費用)以總建安工程費用5。3%計;
開發期間稅費(含配套設施建設費、建筑工程質量安全監督費等)以總建安工程費用8%計;合計為13。3%;
12層建安成為約=1200元/平方米×3。24×實用面積=38646333。53
9層建安成本約=900元/平方米×2。43×實用面積=21738562。62
成本差價=(38646334-21738563)×(13。3%+1)=19156505元
總銷售額估算:根據實際情形,本案制定均價最高不得超過2100元/平方米;
那么收益差為
12層收益=2100元×9940平方米×3。24=67631760元
9層收益=2100元×9940×2。43=50723820元
12層高層與9層小高層兩項總收益差=67631760—50723820—19156505=負2248565元

事實上五四北的小高層行情是9—12層都稱之為電梯房,在大部分消費者尤其是適合本案的消費者中:
品質它們是一樣的
公攤卻區別很大
建筑成本不知道
對于本案銷售來講:
樓層愈高總價范圍越分散,主力點越難控制
因此本項目容積率上限為:11層×27%=2。97(計入公建部分約為3)
根據福州城市規劃辦法規定第二類區域的忠告層建筑(指樓層數在9層以下)容積率和密度的上限分別為2。6與30%。
按照所能審批到的最高容積率和密度作為限度,假設在F=3.8  D=30%的情況下:


 
可以看出從7層 F=2.1到11層F=3.3曲線的升降傾斜角度相差不大,且較為平滑,當到達12層F=3.6時紅線陡變。
說明在11層以下到7層樓面地價的降冪和建安成本的升冪呈對應形態相差不大。
那么在沒有其他條件制約的情況下,在11層以下這個區間,按可以審批到容積率和密度的最大限度開發,效益呈遞增情形。
其他市場因素的制約
相關情況:
1、 五四北區域的房地產開發平均容積率在1。8左右,密度一般也在25%之內。
2、 根據有關規定,二環路以外的房地產開發樓間距應保持在1:1的比例上,從法規上限定了密度和容積率的上限。
3、 五四北樓盤基本上屬于南北朝向通透版式建筑,進深在13米到16米之間。

目標市場選擇收入相當于工薪階層的群體和部分投資客。
小高層為主,多層為輔 
比同區域樓盤稍高容積率
水主題景觀,利用自然造景,以節省費用并營造親和的人居環境
主力總價在25萬左右
主力戶型90-110之間

2、開發規劃
樓梯規劃:
12層小高層2座   9層1座   7層多層2座
家應該是美麗溫暖的,在建筑設計中高低錯落的布局不僅是為了感官上的節奏感和律動美,更是為了更加科學合理地與自然接觸,陽光更均衡,空氣更新鮮,視野更開闊,心情更輕松,生活更健康美好。
因此:高層和多層結合的設計對于本案是必要的。
8

土地成本以40萬/畝計,那么總價格為1111。6萬元
容積率的區間在2。1—3之間

相應的以盡量提高使用效益為目的,開發樓層在
根據本案的市場調研和市場定位,從市場角度對地塊容積率和密度作出判定。

本地塊總征地面積約27畝,實用面積15畝,則實用土地面積為9939平方米。
為了營造高低錯落的、光照通風均勻的組團,不能整個小區全部都蓋11層,必須由張由弛。
根據市場情況小高層與多層的面積比調整在1:2到1:3之間
那么小區的技術經濟指標范圍為
密度:27%               容積率:


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